环球观点：京东困于流量 强于物流

京东计划3月上线的“百亿补贴”频道，表面上似乎是“对抗”拼多多百亿补贴对高线用户市场的渗透。然而，从另一个角度上说，这也可能是京东在“赌”一个流量平台。

(资料图)

01赌

一直以来，京东被市场认为擅长做供应链，而不擅长做流量，长于做“重”，而疏于做“轻”。它的估值水平则总受限于“流量相对不大”的市场固有认知。

京东起家于3C电器，这是一个低频业务（大件耐用消费品），由低频业务起家所形成的品牌认知与消费习惯则让它的购物频次大幅低于其的主要竞争对手，早期是阿里，随后又是不断出现的新流量平台——美团、拼多多、抖音。

在下沉市场，用户的大件耐用品消费又往往青睐于线下，线上的渗透率没有那么高，由此，在整体的用户规模层面，京东也大幅落后于其他流量平台。

这些最终塑造了京东的基因——由低频业务起家所建立起来的规模、生态、运营能力与运营习惯，导致它在流量挖掘运营的敏锐度和能力方面落后于它的竞争对手。

发展到当下，你会发现京东一直在赌流量平台，但似乎一直都没有赌得特别成功。

它是最早开始做即时零售平台的企业之一（京东到家）、也做过社区团购、做过C2C平台业务，做过直播，搞过新零售，但这些业务都没有能帮助京东把流量盘做得特别大。在玩流量方面，在讲流量故事层面，京东总是相对显得有些“力不从心”。

在京东内部，《商业观察家》之前就听到过一些高管公开承认说，京东确实相对不擅长玩流量，“京东是做供应链效率，做供货的。做得很重，因此，在做‘轻’，做流量方面，就相对不擅长。”

甚至有个别高管称：“今天你要去说，我去赌一个流量平台，可遇不可求，而且流量变化是极其快的，我并不认为说会有永久的流量，因为人的兴趣、技术都是发生变化的。因此，你永远没办法去赌一个流量。”

02困

那么，流量重不重要？

从这些年电商的发展来看，极其重要。

当有流量红利时，所有的电商平台都能做高交易，并获得丰厚的广告收入回报。而当没有流量红利时，整个行业则都出现了停滞。

大量新冒出来的电商平台，并没有因为缺乏供应链能力而停止成长，倒是会因为没有流量而陷入困境。

这是因为流量直接关系到订单，中国是制造大国，并不缺商品及物流产能，而是产能过剩缺订单。

而真实的订单则是拉动零售商技术升级与供应链效率水平提升的基础。只有订单量足够大时，电商的边际成本才会越低，应用技术才能产生更高的交易履约效率，规模优势才会形成。

这就构成了京东的一个发展困局。它的强项——供应链效率的持续提升需要更多的订单、更多的流量、更多的数据支撑。但现实是，过去的这些年它并没有能规模挖掘出低成本的流量池。

与此同时，市场却不断有企业做出低成本的流量池，创造出了更高的交易效率，进而，这些新冒出的流量平台在不断切分京东的用户市场，不断地成长其的供应链能力，不断地让消费者觉得京东越来越贵了。

最终，流量的“缺失”会影响到京东的定价能力。

要做高业绩，常见方法是不断去拉升价格，不断去提升商品周转。但流量“缺失”带来的痛苦是：既难以提价，也难以持续做高周转。

03百亿补贴

“百亿补贴”可以理解为是一个营销平台、一个流量交易数据平台。它既是拼多多攻占用户心智的一个拳头，也是一个拉升周转效率的交易平台。

京东要做“百亿补贴”频道，可能说明拼多多已经影响到京东的用户盘，影响到京东在产业链中的议价能力。

从这个角度来说，京东被市场认为是在防守。

防守的问题则在于，没有想象力，防守没有想象力。

所以，资本市场会对京东“百亿补贴”产生负评。“百亿补贴”会让资本市场想象到价格战后的利润承压，想象到存量市场竞争下的消耗升级，却想象不到增量财富的可能创造。

一些市场人士甚至评论称：“从各处攻城略地到现在退守为阵地战，这一仗就算是胜了也是败了，因为发动此战术就已经是强弩之末了。”

不过，从京东的战略定位来看，京东做百亿补贴最终目标可能还是想撬动供应链TO B业务。

一位京东前高管曾对《商业观察家》称：“京东的战略定位，我们用一句话来概括，是以零售为基础的技术类服务公司。基于零售沉淀下来了数据，沉淀下来了客户，沉淀下来了供应链资源，沉淀下来的战略资源，来服务TO B、TO C，我们来做技术与服务的事情。当下，整个电商行业在发生根本性的变化。第一个上半场是消费互联网，下半场是产业互联网。如果上半场（消费互联网）京东在做的事情是在改变零售行业，那么，也意味着下半场（产业互联网）我们希望基于零售所沉淀下来的数据资源和技术资源，去优化其他相关产业的成本效率，是这么一个过程。“

“给大家一个概念，在整个社会零售里面，履约等综合成本，中国平均是17%，欧美是7%，京东目标是做到10%，这中间有七个百分点，七个百分点放在40万亿的社零总额当中，空间是巨大的。”

京东是一家靠物流起家的电商公司。百亿补贴可能最终还是要服务于京东物流业务。