互联网广告复苏：人口红利见顶 电商仍在风口

记者/陶力 易佳颖

在经济增速放缓的背景下，市场营销行业也面临着大考。

“移动互联网逐步由蓝海市场往红海市场走，互联网增量的红利基本到顶了。营销层面过去要获取新用户，现在还要考虑用户的留存、活跃、付费等后链路更多的东西，重心从前端往后端去偏移。”近日，阿里巴巴旗下超级汇川广告平台总经理杨怀渊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，最早的广告需求是要曝光、要点击，今天变成了要激活、要注册、要付费、要复购、要活跃等后链路指标，大家都在争做存量的市场。

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因此，除了流量与用户增长的挑战之外，还需要更加精准的匹配，相比以前要更难一点。不过，整个行业仍然保持增长态势。《2022中国数字营销趋势报告》显示，2022年，中国市场营销投资信心整体正向，企业整体营销费用稳中看涨，增幅为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落。

市场仍在，却也是最为艰难的一年。致维科技CEO刘伟坦言，自己在互联网从业14年，过去的互联网广告增长可谓高歌猛进，今年不少平台收入也开始下降。只有通过数字技术，帮助品牌实现真正意义上的增长，才能保持自己的竞争力。

多名行业人士预计，相比线下商业，线上零售总额还是保持较好的增长，预计电商行业仍然是未来的增长点。

电商带来复苏

企业在营销方面的投入缩减，使得广告行业面临寒意。QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》，今年上半年，中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元，广告投放品牌数量同比下降38.3%。无论是BAT还是其他内容型平台，均面临压力。

不过，随着第三季度过去，行业正迎来缓慢复苏。快手日前披露的财报信息显示，今年第三季度，快手的总营收同比增长12.9%至231.3亿元，广告业务占比50.1%，实现营收116亿元，同比增长6.2%，为今年单季最高值。另一家内容平台B站，第三季度广告业务营收增长16%，达13.5亿元。前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

在此背后，都离不开电商行业的推动。国家统计局数据显示，前三季度全国网上零售额9.59万亿元，同比增长4%；其中，实物商品网上零售额8.24万亿元，同比增长6.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%，较去年同期提升2.1个百分点。

下半年开始，消费与互联网行业都迎来了复苏。“最近的双十一，整个电商板块还是有所增长的。今年我们会把电商、游戏这些主要大的品类当成重要发展的核心品类。”杨怀渊认为，电商的细分品类，消费者趋势在发生变化。现在年轻人的美妆、护肤的需求不同于以往，就有相应的国潮品牌崛起，带来了新的增长机会。目前，超级汇川广告平台覆盖全国超300个行业数万家企业。平台汇聚了UC、夸克、书旗、优酷、高德等超百个媒体。

无独有偶，刘伟亦表达了同样的观点，“我非常看好电商行业。不仅是平台类电商，还有各类品牌商家，从国际品牌到国产新锐品牌等，都有买量的需求。但随着人口红利的消失，流量竞争越来越激烈，成本在逐渐走高。与之相反的是，从两年来看，客户的成本要求都是下降的，这就对精细化运营提出了要求。”

挖掘数据与细分

事实上，无论是互联网广告还是线下广告，其核心的驱动力还是用户流量、广告加载率和投放精准度。在增量面临瓶颈时，加大对数据的利用，从而对流行进行精准分配与挖掘，有望找到新的增长曲线。

“我们在挖掘用户人群包的时候。第一关键的还是数据，在所有的用户许可的情况下，我们会利用用户相应的社会属性、兴趣标签定义一些相应的颗粒度。它包括人群的社会属性、兴趣标签，可能还有一些隐性的社会价值、个人偏好等等。”杨怀渊认为，用户已经从被动的接受信息，进入到主动的检索、寻找的阶段。

因此，如何触达用户成为新的命题。对于线下场景来说，更是如此。新潮传媒集团创始人、董事长张继学近日表示，新潮传媒计划挑选出15万个高品质小区，总投入80亿元安装200万部电梯智能屏，打造日覆盖1亿家庭、3亿人群的社区数字化媒体平台。

“绝大部分企业都在品牌和流量之间内卷，真正做出来的很少。只有已经形成品牌的企业，你买流量种草的转化率才会更高。所以极少的企业，有资格种草，必须要先做好自己的私域流量，再去投放数字化媒体和线上渠道。”张继学告诉21世纪经济报道记者，品牌才是企业的核心竞争力，它具有更长的周期、更强的抗风险能力。

目前，新潮传媒推出了CPH计价方法，将品牌的投放成本细化到每户家庭、楼层高低等等。毕竟，在投入有限的情况下，品牌主对于性价比的要求也明显高于过往。

“我们做的是学习类产品，必须抢占家庭流量新入口，精准捕捉核心人群，因此才开始在电梯媒体和线上同步投放。集中投入的目的是打入家庭消费场景，然后再通过LBS精准链接到线下门店和线上。”科大讯飞市场营销总监胡阳透露，广告到达率测算下来达到94.1%，门店小程序二维码访问量增长了13倍。

科大讯飞2021年度财报显示，学习机产品的销量增长了150%，整个电商渠道销售量增长200%。刚刚过去的双十一，其在京东、天猫、抖音等电商平台的销量同比增长109%。

当移动互联网人口红利慢慢消失，成本也在逐渐走高。过去，将广告展现给一千名用户观看，可能只需要付出几十元成本，这种简单的盈利模式眼下已经不成立。

“现在大家都看后端转化，你下载一个APP可能要几十元，从激活到留存甚至到付费，可能要几百块成本。压力其实是给到了媒体和我们这样的运营公司，要做很多精细化的运营，媒体端要有很多算法，去识别用户，去提升整个广告内容创意的点击率和转化率。”刘伟坦言，未来，要保持成本基本不涨或者在可控范围内小幅增长，将要付出更多努力。