泸州老窖等纷纷抵制“最低价”，电商大促为何难能让商家满意？

记者/于浩

尽管2022年的双11已落幕，但泸州老窖与五粮液的一纸公函为这个相对黯淡的大促增添了不少戏剧性。

11月10日至11日，泸州老窖、五粮液相继发函给京东电商，泸州老窖在公函中对京东近期多家销售52度1573系列产品的行为表示不满，并宣布将暂停与京东相关合作，五粮液则称将扣除京东市场支持费用365万元。

(相关资料图)

大促期间平台要求商家给出最低价的做法并不稀奇。三季度社会零售大盘数据有所回暖，且价格敏感型的吃穿用类商品增速回升明显。在此背景下，双11自然成为电商平台发力点，如京东天猫等均面向消费者推出价保服务以鼓励消费。

但对品牌商家而言，大促往往意味着打折的售价、高涨的营销费用及降低的毛利率。据某灯具品牌天猫运营人员告诉界面新闻，双11前商品提报阶段，平台就会校验该商品在此前一段时间的最低售价，并要求大促价格不得高于这一价格。

“你想要去池塘里钓鱼，不管门票贵还是便宜，都需要买票的。”上述运营人员如此形容。但若长期买“高价票”，商家与平台间的矛盾也在所难免。

11月10日晚上9点左右，双11大促正式开启不到2小时，某家电品牌运营人员张鹏（化名）突然发现自家的一款爆款产品在京东的售价变低了。要知道这款产品在双11一晚上的销售额就能达到几十万上下，售价变低无疑会影响到最终的销售业绩。

张鹏第一时间与京东的采销人员联系，得到的回复是“监测到这款产品在其他平台上售价低于京东”，因此进行了调整。但张鹏找遍各种渠道也没能看到所谓“更低的价格”，再联系京东采销改价，7天内的订单损失仍由商家负责。

在第一次参与双11运营的张鹏看来，大促期间平台对于价格与销量的态度尤为强硬，“以前做一些决定之前（商品改价）可能会和我们商量下，现在可协商的程度会减少”。一位经历过多年双11大促的商家运营人员也感觉到了平台今年对低价格外重视，“确实有时会用直接变价这种方式找商家谈判，但一般平台是不会采取这种强硬措施的。”

与天猫类似，京东也要求商家在双11期间给出此前一段时间内的最低价。比价既包含与过去售价的纵向对比，也包含与其他销售渠道的横向对比。本平台售价不能高于其他平台，这一点已经成为大促期间明面上的规则。

与面向国内市场的电商平台类似，跨境电商平台同样存在大促期间压价的情况。一位面向东南亚市场的Shopee跨境电商卖家在采访中提及，大促期间，平台会将一些销量表现好的商品压价至几乎亏本的水平。

压价自然会影响卖家的利润水平。据上述卖家所说，通常店铺的整体毛利大约在30%上下，到大促期间基本是保本。好在有流量加持的情况下连带销售其他高利润的商品，就不会亏太多，要亏也只是小幅亏损。

面对平台压价现象，对商品价格体系更敏感的白酒品牌选择首先发难，这才有了本文开头的一幕。据今日酒价所统计的价格数据显示，2022年2月以来，国窖1573的批发价一直稳定在920元左右，11月则下降至905元。

在2020年疫情后，国窖1573批发价曾回落至820元左右，后泸州老窖通过发布停货措施不断控量，才使批发价回升至千元左右水平。而京东在今年大促期间给出低价自然会影响到国窖1573的品牌定位。

尽管在公函中泸州老窖要求京东自营将与泸州老窖合作的所有库存退回，但据界面新闻观察，目前泸州老窖官方京东自营旗舰店仍然有库存支持下单。对比国窖1573 52度500ml单瓶经典装的价格，京东自营店的到手价为1109元，品牌旗舰店为1134元，两者已相差无几。

在毛利受限的条件下，参与如618、双11等大促，已经成为商家拓展客户群或冲业绩的重要手段。

“平台流量分配的机制就是卖得好的产品参加活动会有更多流量。”上述跨境电商卖家表示，为了给后续日常的销售积累流量，即使售价降低还是会把商品报上去。“大促期间所有卖家都不想错过，如果不报活动相当于‘炮灰’都没得当了。”

上述灯具品牌运营人员曾表示，大促之后行业排名是品牌很看重的一点。一位厨卫品牌运营经理此前也在采访中提及，618大促期间，销售额较往常能翻2倍至2.5倍，高端产品则能翻5倍至10倍，这对于完成年度销售额指标会很有帮助。

与往年相比，今年消费者对双11的消费热情有所下降，但与日常状态相比销售额仍有不小的增幅。“今年没有以前那么好了，不过销量也不算少，一天能有之前差不多十几天的销量。”张鹏估算道。

而随着大促新鲜感的消失、消费者消费观念的转变，大促之后业绩增长的可持续性、营销费用的投入产出比等问题开始步入讨论范畴。据上述厨卫品牌运营经理回顾，以往大促期间投入的营销费用约占到销售额的20%，而日常状态下这一比例基本在15%以内。

在国海研究的交流会上，曾有头部互联网平台广告代理商表示，今年618后商家增速仅持续约一周，后续掉量明显，双11的整体增速预计也会在来年一季度左右回落。

不仅如此，直播电商等新渠道的冲击也越发明显。张鹏所管理的商品进入李佳琦的直播间，在短短5分钟的推荐时间内就售出一千台，通常该商品单日售出仅百余台，这一增幅已经不小于电商大促节。种种因素都在暗示，电商平台所面临的挑战远不止低价这一点。

当双11过去，商家们又将开始进行双12前的筹备工作。据张鹏所说，目前商家报名活动已经开始，后续预测销量、备货、发货京仓等环节会依次进行。这一次，电商平台能够拿出让消费者、商家各方满意的剧本吗？