网经社莫岱青：直播电商竞争格局会长期持续-全球快看点

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11月12日，第十届双11低调落幕。据星图数据显示，抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双十一总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。其中，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%。快手116期间，电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。

除了抖快、点淘外，美腕、东方甄选、交个朋友、微信视频号、B站等势头强劲，李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、李宣卓、乃提、芳芳很挑食、董哲、董宇辉、雪宝、广东夫妇、辛巴，蛋蛋等主播们“神仙打架”。此次双11直播电商表现如何？对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评予以解读。（详见网经社专题：直播电商双11战报来了！抖音快手淘宝直播谁表现亮眼？https://www.100ec.cn/zt/s11zb）

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示：

1.直播电商交易的增速远高于天猫、京东等为代表的传统电商，优势相较明显。直播电商本身也是依靠在直播间，通过主播给用户带来大优惠力度的商品快速发展起来，加上购买互动性更强，交流更顺畅，对于消费者来说在直播间购物也有了更多自由空间。

2.从此次双11来看，直播电商格局依旧是抖音电商、快手电商、淘宝直播之间的竞争，只是各家玩法不同，这种竞争会长期持续。另外我们也看到直播电商也在“去大主播”化，因为头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，这样并不利于直播行业的健康发展。

3.对于中腰部主播来说需要更加注重内容，及产品质量，东方甄选的突围让我们看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成转化，加上现在各个直播平台也在加强对中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住这个红利期，积累用户，更好地形成转化。

4.大主播的跨平台流动，代表着主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，从竞争走向竞合，实际上利于直播带货行业的发展。