“双雄”哑火：全球数字广告市场何处寻春？-每日讯息

记者/杨清清

在交出一份极度糟糕的财报后，Meta股价呈“泄洪”态势。

北京时间10月27日下午，继上一交易日盘后披露财报、股价跌幅超过19%之后，Meta最新交易日盘前股价跌幅持续扩大至超过20%，股价跌至103.29美元，市值仅3489亿美元。

(相关资料图)

一切源起于Meta27日早晨公布的财报。Facebook母公司Meta发布的截至9月30日的2022财年第三季度未经审计财报，颇为刺眼的数据是，本季度Meta净利润仅为43.95亿美元，同比暴跌52%。

与Meta并称为全球数字广告“双雄”的谷歌，同样无法独善其身。其早一日发布的三季度财报显示，按照美国通用会计准则，Alphabet三季度净利润为139.10亿美元，与上年同期的189.36亿美元相比下降26.5%。

财报发布后，Alphabet股价盘后跌超6%。至今晨收盘，Alphabet跌超9%至94.82美元，总市值仅1.23万亿美元。

“总体来讲，（国际资本市场）现在是一个熊市。”在接受21世纪经济报道记者采访时，AppsFlyer大中华区总经理王玮直言道，无论是行业内部如苹果隐私新政的调整变动、或是宏观层面的多重负面因素叠加，无一例外提速了行业格局的变动，并传导至全行业。

全球数字广告“凛冬”之下，早春还有多远？

广告双雄“哑火”

在市场整体萎靡的局面下，数字广告“双雄”也无法给出好的成绩单。

财报显示，Meta第三季度营收为277.14亿美元，同比下滑4%。尽管这一营收数字好于分析师预期的273.8亿美元，但Meta预计公司第四季度营收将达300亿美元至325亿美元之间，其平均值未能达到分析师预期。

需要注意的是，尽管提出了向元宇宙全面转型，但Meta当前绝大部分收入仍来自于广告。当季广告收入为272.37亿美元，与去年同期的282.76亿美元相比下滑近4%，占公司总收入的98.2%。

从赚钱能力来看，Meta的业绩数字更显难看。财报显示，Meta第三季度运营利润为56.64亿美元，与去年同期的104.23亿美元相比下降46%；净利润为43.95亿美元，同比大跌52%。这也是Meta连续四个季度净利润下滑，去年同期该数字为91.94亿美元。

收入和利润双双下滑的背后，Meta营业利润率表现也持续走低。财报显示，Meta第三季度运营利润率为20%，相较之下去年同期的运营利润率为36%。在这份糟糕的财报发布后，Meta股价盘后快速转跌，直至当前跌幅超过20%的水平。

作为全球市场份额最大的数字广告平台，谷歌的三季报数字同样不甚乐观。10月26日凌晨，谷歌母公司Alphabet发布2022年第三季度财报显示，Alphabet第三季度总营收为690.92亿美元，与上年同期的651.18亿美元相比增长6%，但低于市场预期的705.8亿美元。

净利润方面也呈现跌势。Alphabet净利润从去年同期的189.4亿美元大幅下滑至139.1亿美元，同比下降26.5%。Alphabet三季度广告收入为544.82亿美元，高于去年同期的531.3亿美元，但低于分析师预期。

具体而言，谷歌搜索及其他相关业务三季度营收为395.4亿美元，相较去年同期的379.26亿美元增长4.26%，但低于分析师预期的408.7亿美元；视频网站YouTube的广告销售为70.71亿美元，不仅低于预期的74.7亿美元，同时相较去年同期的72.05亿美元小幅下跌。

更早些时候披露财报的Snap，其财报数字也同样令人失望。财报显示，在截至9月30日的第三季度内，Snap公司营收为11.3亿美元，低于分析师11.4亿美元的预期，同时其同比6%的增速，也是公司自2017年公司上市以来的最低增速。此外，公司第三季度净亏损大幅增加400%至3.6亿美元，去年这一数字为7200万美元。

从AppsFlyer此前披露的《广告平台综合表现报告》第15版（以下简称“报告”）中，也能一窥端倪。报告显示，App 激活广告支出预算在经历了 2021 年第四季度到 2022 年第一季度期间 2% 的增长后，2022 年第二季度环比下降 14%。App 的平均预算亦下跌 12%，其中 Android 端预算降幅达到13%，略高于 iOS 端9%的降幅。

“各种负面因素的叠加下，广告主显然会收缩自身的广告预算，从而连带着会给行业从业人员、包括广告平台带来更大的压力。”王玮告诉21世纪经济报道记者，“在这种压力的推动下，各家平台转型或收缩或调整，速度也都在明显加快。”

何处寻春？

如果说在苹果隐私新政后的一年内，广告行业更多是内部调整，那么在过去半年内，数字广告市场面临了更多的内外部双重挑战。

从预算流向可见一斑。根据21世纪经济报道记者此前报道，将2021年下半年与2020年下半年数据进行同期对比可知，由于苹果公司推出的 ATT 框架对 APP营销带来巨大影响，25%的广告主预算从iOS流向Android。

然而时针转至今年二季度，类似的调整已经远远超出单一平台的界限。根据王玮披露的数据，今年二季度环比Q1，APP营销的整体平均预算下滑了12%，是去年同期的四倍。“无论是iOS还是Android，两边的预算都有明显的下滑。”

在预算普遍下调的背景下，数字广告市场也呈现出新的特点。

例如，王玮介绍，在过去半年内，自有媒体的采用率和使用量正在上升，这在非游戏类 App 中表现得尤为明显。所谓自有媒体，即广告主自身所能把控的渠道，如邮件、短信、官网等，非付费流量为其最大特征。

“这类媒体的采用率呈现明显提高趋势，并且通过此类媒体进行营销活动的增长也非常迅速，”王玮分析称，这与广告预算收缩呈现直接关系，广告主愈发关注不太花费预算的自有媒体渠道。

具体而言，与2021年下半年相比，自有媒体在2022年上半年为 Android 端带来了18% 的激活量增幅（付费媒体的增幅则为2%）。在iOS端，受隐私新政和媒体成本大幅上涨（跃升30%）影响，转向自有媒体的情况自然就更多了。此外，媒体的帐户数量也普遍呈现出明显差距：付费媒体虽然增加了3%，但自有媒体却攀升了25%。

此外，王玮坦言，在行业的分化之下，当前iOS、Android、游戏及非游戏四个维度组合，也形成了四种不同类型的微型生态，对于移动营销人员而言，也意味着更加复杂，更需要存在区分度的营销策略。

“整个行业的变化方兴未艾，预计还会持续动荡。所以给从业者的建议就是，不能以固化方式来进行投放渠道分配，而需要有一个更加动态、基于优化本身的投放思路，更加动态地去构筑渠道组合。”王玮表示。

同时，从业者还需要对营销目标进行再思考、再定位。随着新用户获取成本持续攀升、移动互联网红利殆尽，相较过去单纯追求用户数量增长而言，关注ROI、核心用户行为等营销目标更为合理。“当前许多广告主正在从广告变现迈向混合变现，都是往更长线运营、更精细化运营的方向去走。”

而这样相对可能长周期的变局之下，也意味着新的淘金机会。“之前的优化方式已经行不通了，如果能先于别人有一些新的优化思路并取得好的效果，这也就意味着一定时间窗口下的、基于创新的红利期。”王玮指出，“旧格局被掀翻的时候，就是新格局出现的契机。”