预售之战打响！今年双11和你想象的一样吗？

导读：双11预售打响，你准备好剁手了么？10月24日，天猫预售正式来袭。而在10月20日，京东、拼多多、唯品会等已抢跑天猫开启预售。除此之外，快手、京东到家、小红书、B站、视频号等纷纷跟进。十四岁的双11变了么？（详见网经社专题：拒绝“内卷”2022年双11网经社全程直击：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

出品｜网经社网络零售部

(资料图)

作者｜舒舒

头图｜网经社图库

京东抢跑 天猫压缩预售期

今年的天猫双11预售于10月24日晚上8点开始，相比于往年的10月20日或21日启动预售有所延后。与天猫不同的是，京东今年于10月20日零点开启预售,唯品会与拼多多都在10月20日晚八点开启预售。其他电商抖音、快手、苏宁易购、小红书开启的时间也基本集中在20日与24日，时间段分在在12点、20点及0点。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年双11天猫预售时间相较于去年晚了四天，相当于预售周期有所压缩。而京东、唯品会、拼多多等抢跑天猫，在时间具有优势。事实上，这样一来，京东等提前出击双11大促期间的方式，占据有利位置，“抢跑”实现“卡位”。

“但不管怎么说，电商们越来越多地采用预售模式，首先，电商能够通过预售提前获得大部份的销量，并且从预售的数据来更好地指导生产的产能，避免存货积压。其次，消费者提前预支定金，也就锁定了消费者，毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。另外，对于商家来说自然是压力有所减轻，可以提前回笼资金，减少不必要的损失。而对于消费者来说，也能够合理安排购物时间。”莫岱青补充道。

大主播跨平台带货

10月20日，罗永浩确认入驻淘宝直播，将于天猫双十一预售首日晚进行首播。同日，俞敏洪积极为双11备课，将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

莫岱青表示，大主播跨平台带货是今年直播电商双11的一大看点。双11前夕罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后遥望网络也宣布进入淘宝直播。从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。加上淘宝直播随着薇娅退出，李佳琦刚复出，已经发生了变化，它需要持续有超级头部主播进入，因此本身就是超级IP的直播对淘宝直播来说是很好的选择。同时抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，具有市场影响力、具有话题流量的个人进入到淘宝，或者进入到任何平台进行直播，都不是一件奇怪的事情，毕竟会带来直接的流量，还有就是为了去头部主播中心化、或者也间接地体现了传统电商在私域方面的焦虑等等。

“但是企业主体进入到淘宝直播，说明B端的直播商家入驻直播平台，进行全域直播的一种比较新的模式开始浮现市场，遥望网络比较典型，本身其也是以直播为主营业务的。其平台有很多明星和直播红人，或许这也意味着，本身以直播为主要商业模式的B端直播平台在全域直播平台上面进行私域引流的模式，最终将衍生出什么样的商业模式，还是值得关注的。”陈虎东进一步补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅则认为，单一平台的风险和增长压力让他们不得不将全渠道策略加速推进。当然淘宝直播也需要他们推动竞争、吸引用户及更多商家和主播加入淘宝开播，同时加速推进“内容+交易”的平台规则变革。

国货品牌快速出圈

李佳琦在今年双 11 会继续赋能国货。在今年的《所有女生的 OFFER 2》中举办国货专场，邀请了珀莱雅PROYA、花西子、薇诺娜WINONA、自然堂、相宜本草、欧诗漫OSM、韩束KANS等品牌。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。今年双11各电商及直播间依然继续赋能国货。双11对国货品牌来说机会徒增，是重要的拉新窗口，也是打开市场的重要途径。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

内容为王电商加速“种草”

今年双11，京东则是新增了种草期，进入10月份即开启种草期，10月下旬进入预售预热期。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，互联网大厂在用户的争夺上从未停止过。随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等会更多聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及每用户平均收入值增长。而“种草”这种新模式能够增加用户的黏性，从而进一步实现各种层面的转化。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，“种草”经济发展的主要原因是消费者和经营模式的变化。当前时代的消费者已经从被动的接受者变成了主动的参与者。消费者更希望自己能够参与甚至主导自己的购物体验，而不是单纯通过电商推荐的被动参与。随着“种草”经济的发展，内容和电商模式将会结合得更加紧密，日常消费和网络社交也将随伴随行。

摈弃“套路” 消费者看重性价比

莫岱青表示，因疫情等因素，消费者的钱袋紧了。从今年618来看，消费者下单更为理性，延续到双11，消费者依然会注重性价比。消费者会更在意简单的满减，那种复杂的套路会被消费者摒弃。再加上现在日日有促销，每月有活动，双11也就不显得那么弥足珍贵了。因此对于消费者来说没有什么比直接折扣来得实在。

李旻律师表示，从消费者方面来看，首先对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。618、双十一等各类电商平台促销活动已经经过数年，对于消费者来已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物，而非被各类推广营销活动裹挟购物。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。

考验后端供应链

陈虎东表示，多年的双十一，无论是价格战、流量加持、还是百亿补贴等等这类手法，走到今天，天花板效应还是比较明显的。所以今年电商更加注重产品品质、派送服务，售后服务等环节，比如电商在价保、运费险等方面举措频频，在物流上增加人员保障，提供特别服务等。说明双十一其实是检验供应链各环节参与主体协同能力和服务能力的一种比较好的商业行为，而不简简单单是电商自己的一种活动。

“后端的供应链支撑能力，其实决定着电商这类前端的活动能力。抖快这类平台，其实都在建立自己的供应链，且这些平台具有的流量也是不输天猫、京东这类电商的，包括后来的东方甄选，其实也在打造属于自己特色的供应链体系。供应链的建设，其实都有自己的特色，也就是不同的电商公司，供应链的建设模式和应用场景肯定是不一样的，但是一旦成型，供应链的巨大作用就会很快发挥出来，超越同行，所以不同的电商彼此之间的竞争是很激烈的。”陈虎东补充道。

物流准备充足

物流企业也在策划保障工作，经历过13轮“双11”大促检验的它们这次又将如何发挥？10月10日，2022年天猫双11物流保障工作已经启动备战。据悉，今年天猫双11将成为有史以来“送货上门”力度最大的一次。另外顺丰、德邦、圆通、申通、韵达等也动作频频。

莫岱青表示，双11前后持续近一月，对于物流配送来说也是考验。无论是电商物流如菜鸟，还是第三方快递公司顺丰、申通、圆通、极兔速递等都加大人力投入，并针对双11推出预售极速达、安心装等服务。加上科技技术的支撑，物流配送上更加精准、快速，带给消费者更好地体验。（详见网经社专题：双11快递旺季将至 物流企业准备怎么打好这一仗？ http://www.100ec.cn/zt/s11kdwj）

双11会不会淡化？

庄帅指出，我们可以看到对于天猫京东等来说，一方面是挑战这两年都在提升，另一方面是合作也在变化，例如淘宝和快手再次合作，抖音超级主播罗永浩和俞敏洪及背后的公司在淘宝开播。总的来说，平台端，今年双十一淘抖快的直播电商、猫狗拼的平台电商是主力军，竞争和合作格局在今年双十一出现变化，超级主播是这次双十一的主角。商家端，仍然谨慎参与，更注重盈利和控制成本。消费端，更加理性消费，注重性价比。

陈虎东也表示，双11天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。

在谈到 双11不会淡化，庄帅表示，双十一会根据消费习惯变化、技术升级带来的商业模式创新、营销创新和运营创新不断变化发展。无独有偶，陈虎东也指出，双11不会淡化，尽管后面可能没有这种称呼，但是无论如何称呼，本质上电商的竞争，个人认为都是供应链的争夺，然后最终走向产业协同。目前这种供应链主导的竞争，将会提升产业协同的效率，这个过程已经到来了。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务）