社区团购在“去团长化”-微头条

文 / 李丹昱

(相关资料图)

责编 /高梦阳

编辑/梁又匀

社区团购已经走到命运的十字路口。

随着盒马邻里退守上海、美团优选定位改为超市，社区团购的团长们也纷纷各寻出路。“平台佣金跳水式下滑，订单也越来越少，身处其中的团长们进退两难，”北京通州梨园某小区团长张强对新消费日报记者表示。

采访中新消费日报记者发现，美团优选平台佣金从平均10%降到7%左右，多多买菜从10%降到5%左右，最低达到2%-3%。

但在日订单不足100单的团长看来，每天几十元的收入，根本无法覆盖冷藏电力成本、时间成本以及推广成本。

同时，订单减少、团长退缩，也让社区团购平台规模增长受限，陷入恶性循环而不得不转型。

在采访中，不少团长透露，近期多多买菜、美团优选的sku增长明显变慢，菜品变化也不大，“可能是受到亏损影响”。

团长收入下滑

平台“去团长化”

张强对新消费日报记者透露，今年以来，感受最深的就是周围的团长们纷纷关团，有的即使不关，也沦为仅剩自家人使用。

据张强介绍，最先关团的是宝妈群体，她们没有门店作为吸引客源的渠道，只能自己在家打包，让顾客上门取货。“即使单量仅有200，也可能有100多个sku，打包强度不小，占地面积较大，赚的钱却只有几十元，所以这一群体纷纷关团。”

东方证券研报中显示，团长原有身份主要为菜鸟驿站、店主（便利店、餐饮店、母婴店）和自由职业（宝妈、微商等），其中，主要聚焦在便利店（24.08%）、菜鸟驿站（28.8%）和宝妈（22.51%）这三类，且同时经营多平台，尤其是经营多多买菜、美团优选、淘菜菜的团长数量占总数据的70%以上。

美团优选、多多买菜等平台推广之初，不少广告宣传都曾标明月入过万。但在实际操作过程中，难度却很大。

据了解，此前北京主流社区团购平台以美团优选、多多买菜为主。其中，美团优选对新加入的团长有基本要求，即七天内完成70笔订单，客单价高于1元，且有5个新用户，而多多买菜则没有设置门槛。

彼时，两个平台均有推广奖励，金额7-90元不等。但即便如此，月入过万仍是遥不可及，具体来看：

淘菜菜倾向于冲单奖励（权重大），分为全渠道（含微信、淘宝 APP、淘宝特价版 APP、支付宝 APP 等渠道）冲单奖和特定渠道（淘宝陶特）冲单奖，依托淘宝、支付宝等公司内部平台，重视内部平台用户的引流和转化，拉新奖励则相对较低；

美团优选冲单奖励金额及区间范围不及淘菜菜，但邀新奖励丰厚，引新客户和新团长；

多多买菜依托拼多多平台引流，对团长依赖程度低，在冲单奖励和邀新奖励的设置上难度高金额低，注重分享带来的订单数，旨在提高商品在用户面前的曝光度，增加用户的粘性。

据张强透露，北京市场有超过10000名团长，但大部分人的月收入在500元-3000元区间内，超过万元的寥寥无几。

“在北京、上海这样的城市，平均月收入超过万元的团长更容易抛弃平台，自己进货，毕竟平台佣金比例高一点才7%，而自己采购菜品的利润空间有20%。”

在山西太原做团长的王宁认为，即使没有可观的收入，美团优选、多多买菜的团长们还不至于大规模亏钱。反倒是由于十荟团等平台突然撤城，导致自己因售后退款带来巨额损失，且有部分拉新款项至今未能到账。

王宁告诉新消费日报，十荟团、同程生活、千鲜汇、京喜拼拼等品牌突然撤城、破产让不少团长蒙受损失，尤其是在没有提前告知的情况下，团长成为最直接受害者。

“在多个平台倒下后，美团优选、多多买菜佣金比例明显下滑，与行业补贴战激烈时争抢团长资源的态势不同，平台对团长管理也愈发苛刻。”

社交平台上，新消费日报发现，有部分团长反映，多多买菜等平台压款等行为。

“申请关店后，写明天不接单没说不收货，3个小时后系统直接把今天下单的通通给退了款，没有任何的确认沟通店铺直接被强行关闭，提成和账户金额全部成了0。”

订单规模增长受限

恶性循环下平台转型求存

实际上，订单增长乏力不仅困扰团长，也让平台迟迟无法完成盈利目标。

在采访中，不少团长透露，近期多多买菜、美团优选的sku增长明显变慢，菜品变化也不大，可能是受到亏损影响。

多数团长对美团优选商品丰富度认知相对一致，认为美团优选商品较多，同时，认为商品丰富度对用户购买有影响，对团长推品也有一定影响。“其他平台蔬菜品类都比较少，尤其是叶菜”。

但这一优势也并未让美团优选拉开与竞品的差距，且仍处于亏损状态。

美团财报显示，2021年，包括优选在内的新业务及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。美团2022年二季报显示美团优选在内的新业务板块经营亏损达68亿元，经营亏损率达到48%。

在社区团购业务一直未能完成盈利的背景下，美团优选改变定位为“明日达超市”，这一定位与美团闪购、美团买菜的即时零售定位形成互补。但这也意味着，美团又会直面京东超市、京东到家、天猫超市、饿了么准时达等产品竞争。

而多多买菜也开始向驿站转型，试水快递收发业务。今年2月，多多驿站的 “快递代收”申请接口正式在多多买菜界面上线，而当时的多多买菜表示：已与中通、圆通、申通、韵达、中国邮政、极兔、百世汇通等快递公司签署合作协议，打通了签收系统。驿站业务基于多多买菜的团长资源迅速铺开，但其合规性仍受到质疑。

无论是美团优选还是多多买菜，新业务均基于原有团长资源。

在看到美团优选转型消息后，张强对新消费日报记者表示，未来或将有更多团长关团，选择留下的大多数是有线下门店的超市便利店业主，以及与其现有业务有互补的。