微动态丨高途试水直播带货：东施效颦？

文/一晖

(资料图片)

在东方甄选“出圈”三个多月后，高途姗姗来迟。

9月20日，高途旗下亲子直播间“高途好物”正式在抖音平台首播。目前，橱窗已上架103件商品。

“双减”后转型方向相对集中的高途，为何突然跳出教育产业选择直播带货？

低调试水

相比于东方甄选首播时，海报预热、俞敏洪站台，高途的首播显得格外低调。

蓝鲸教育发现，首日直播高途几乎没有宣传，也没有创始人的站台，但首日上架的商品量却远超东方甄选。截至9月22日，高途上架了103件商品，涉及婴儿辅食、玩具模型、书籍杂志、婴童用品、冲饮、餐饮具、学习用品、婴童尿裤、纸品湿巾、粮油调味……几乎涵盖方方面面。价格在1-200元不等。

据媒体报道，主播在直播中表示，目前的货品主要是亲子类，接下来会持续扩充货物。

但从数据来看，高途的首播效果并不理想。据蝉妈妈数据显示，目前，高途好物账号只有1853个粉丝，直播首日粉丝增量仅有54个。目前的两场直播场均观看3687，场均销售额只有5000-7500元。

对比当初东方甄选的首播数据，三小时的直播中，满屏滚动“支持俞老师”的评论；直播间一度冲到带货榜第三名，总成交额超500万元。高途的第一炮显然并没有打响。

这主要由于高途没有集中资源宣传。据报道，“高途好物”由高途内部单独成立一支电商团队来做，目前还在探索期。高途是拉出团队测试，复制标准化，然后才大量招人。

目前，高途好物没有完成抖音店铺的认证。在公开渠道，几乎看不到相关宣传。在此情况下，首播注定不会有很好的表现。

那么，高途突然选择孵化直播带货业务，是基于怎样的考量？

24亿GMV

在高途做直播带货之前，东方甄选的一组数据值得关注。

据蝉妈妈、海通证券等数据显示，截至9月16日，东方甄选累计GMV达23.9亿元。东方甄选美丽生活自2022年7月9日以来，累计GMV达1.45亿元，9月GMV达5599万元，环比8月增加115%。

得益于亮眼的数据，新东方在线的股价水涨船高。从5月的3港元陡增至如今的约28港元，不到4个月间增长超8倍。光大证券9月21日发布评论维持预计公司24财年合理市值区间378-447亿港元，维持“买入”评级。

新东方转型直播带货的成功，也为其他转型中的教育机构展示了一条成功的思路。目前，高途迫切需要走出这样一条成功的路径。

去年以来，高途的股价一落千丈，从当初的最高149美元一路滑落至如今的1.2美元。按照1美元的上市资格线，高途的上市地位都岌岌可危。

自转型以来，高途主要集中在四个赛道：大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品。从公开信息看，大学生和成人教育、职业教育是其主要的发力方向。

但从财报看，截至目前，除了在盈利层面有所改善，高途的转型进展并不明显。此前二季度财报显示，高途的收入为5.38亿元，去年同期为22.32亿元，同比大幅下滑76%；现金收入为6.12亿元，去年同期为26.95亿元，同比下滑77.3%。去年三季度转型至今，高途的营收一路下滑，从22.3亿元降至如今的5.4亿元。对于第三季度，高途预计收入将介于5.76亿元至5.96亿元之间，预计同比下滑40-50%左右。

目前，无论哪个赛道，高途的转型几乎都看不到咸鱼翻身的希望。在此背景下，又有东方甄选的成功先例，尝试涉足直播带货未尝不是一个选择。

而从投入产出比看，直播带货更多是轻资产模式，无需大成本投入。且一旦成为头部，无论是李佳琦还是罗永浩，都充分验证了这条赛道的丰厚收益。因此，选择孵化直播带货业务，可能是很自然的选择。

但前提是，高途能做到直播带货的头部吗？

东施效颦？

从直播业务孵化模式看，高途与新东方有诸多相似之处。

比如，选用的都是名师。据悉，20日首播的主播刘贤明，是高途课堂的高三物理老师。新东方目前的主播，也都是原新东方的老师。

但相比于东方甄选，高途眼下从外部环境到内部资源都有欠缺。首先，当前教育机构涉足直播带货，并没有东方甄选“出圈”时的天时地利。实际上，最初新东方的直播带货同样不温不火，直到今年618期间，淘宝头部主播缺位，给东方甄选带来了机会。

与此同时，新东方作为教培行业的代表企业，自身具备极高的流量基础。早期，俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭亲自站台，高调亮相也为平台积累了巨大的关注度。而在前期的摸索与实践过程中，“双语带货”突然出圈，这是新东方开创的直播带货的全新风格。对消费者来说令人耳目一新，同时也具备一定的偶然性。是种种因素的叠加，把东方甄选推到了头部。

而高途自身的资源并不如新东方。在外部环境上，目前的直播生态位，头部主播已经很拥挤，能做到腰部便实属不易。在知名度上，陈向东与俞敏洪还有相当大的差距。在此情况下，高途并没有大举宣传，而是选择试水孵化模式，本身投入力度就不足。虽然高途拥有名师，但名师与优秀主播本身并不是正相关的关系。

因此，也许高途能够复制东方甄选的直播形式，但现实条件已经很难支持其突围。

更现实的情况，则是像豆神教育的直播带货。据豆神教育半年报显示，2021年10月起，豆神教育董事长窦昕就带领核心成员开通抖音直播，通过抖音发布短视频分享文学文史知识，传播中国文化。同时以直播带货的方式为用户提供多品类的课程和产品，协助提升用户及其家庭的文学素养。报告期内，公司通过抖音直播电商销售收款约1.59亿元。

但需看到的是，豆神教育的直播是董事长窦昕亲自下场。即便如此，半年的销售收款也不到2亿元。高途除非高调进入，否则可能连豆神的直播效果都难以实现。

高途涉足直播带货，更像是低迷中寻找一点可能性。从动作看，高途可能也没抱太大期望。对于低谷中的高途，直播带货也许充满诱惑力。但真要将其打造成为转型中的灯塔，恐怕并不比目前其他方向的转型来得容易。