要闻速递：70%的网红没赚到钱？达人自述：受众喜好难捉摸 账号 “凉”掉前多探索新路径

记者/陈婷

编辑/刘雪梅

(相关资料图)

“网红”江湖，走马灯般，你方唱罢我登场。

2021年9月，自媒体博主“李子柒”中止了她在抖音上的内容更新，属于“李子柒时代”的辉煌暂告一段落。追不到李子柒新内容的网友们，很快又从在直播间里跳健身操的刘畊宏、靠变装视频吸粉无数的“垫底辣孩”那里，获得了新鲜感。

在新人辈出的网络中，即便还在维持更新的博主，也很难做到“长红”。曾经红火一时的“张同学”热度逐渐下降，8月6日，在抖音有着超过4000万粉丝的“疯产姐妹”也官宣解散。

“短视频时代，一个账号的生命周期大概就在6个月到9个月。”在微播易2022第六届风向大会现场，KOL交易平台微播易副总裁徐涛在接受《每日经济新闻》记者独家采访时表示，“而在图文时代，一个账号生命周期平均下来在1年到1年半左右。”

徐涛解释，账号的生命周期是指，在一个账号没有做错任何事，还在持续运营、生产内容的情况下，热度在一段时间后会逐渐减退。

变现能力，则是作为一个自媒体账号是否红火的重要参考标准之一。微播易创始人、CEO徐扬对《每日经济新闻》记者表示：“事实上，70%的网红是没有赚到钱的，只有5%-10%的网红是乍一听挣钱很多的。”

现阶段，网红达人的生存状态究竟如何？多名拥有百万粉丝的自媒体博主接受了《每日经济新闻》记者的采访。

“顾九九医学护肤”一个护肤垂类自媒体账号，在抖音拥有着超过200万粉丝，账号背后的博主顾九九（化名）告诉记者，现阶段，行业已经进入到“红海”竞争阶段，受众的喜好充满不确定性，博主间甚至已经开始“卷”起了学历。

多名自媒体博主表示，现阶段一个新人想要出头，成为“网红”，越来越难。

从单打独斗到“团队作战”：行业内卷加剧

在越来越多的网友眼中，“网红”二字，与一个个造富神话紧密交联。与明星可以媲美的名气，给大量自媒体创造者带来了动辄数千万的身家。

不过，多名已小有名气的自媒体博主向《每日经济新闻》记者反应，成名路上，多少有着运气因素，行内称之为“天命”，而单打独斗的自媒体博主，出头已经越来越难。

截至目前，自媒体账号“娱记皇叔”在微博上有超900万粉丝，“娱记皇叔”背后的创作者皇叔（化名）告诉记者，这个账号他运营了已经将近10年的时间。

皇叔透露，在大学时期，他的专业是艺术设计，所以平时课程中会学到PS等软件，便想着可以利用自己的专业知识做一些物料，“这样，既可以在网上创业，又可以稳固学到的内容。”

因为当时很喜欢看电影，皇叔便开始写下很多影评，发布在公众号和微博等平台。

慢慢积累到一定粉丝量之后，他就收到了很多电影的影评邀约，“那段时间，就会经常性地熬夜。在学校的自习室里、在寝室里，在毕业后的出租屋里，经常熬夜写文。”

目前，皇叔有自己的本职工作，微博和微信公众号的运营，都是用闲暇时间在做。

“毕业那段时间，的确有想过放弃大学专业带来的工作，但在深思熟虑之后，想想这几年学3DMAX等设计软件，也付出了辛苦，还是不能放弃在现实生活中更安稳一些的工作。”他说。

记者看到，在克劳锐指数榜单上，2022年5月，“娱记皇叔”位列微博红人影响力榜单娱乐类第一，也就是说，该账号在所在赛道已经居于头部的位置。

作为一个自媒体博主，他也谈及在吸粉一事上的感悟。

“以写公众号文章为例，写一些比较抓人眼球的公众号是很重要的。”除此之外，“当然，运气也很重要。”

与“娱记皇叔”单打独斗起步的那些年相比，现在的自媒体江湖已经发生了许多变化。在MCN机构大量入场之后，一个自媒体账号，很有可能已经是一个团队的产物。

“顾九九医学护肤”告诉记者，这一账号已经运营了两年多，起步时也是团队赋能的产物。

“现在单打独斗的博主想要走出来，真的很难。”顾九九透露，在现在的自媒体圈，非常看重一个创作者身上具备的“颗粒度”，“行内认为，一个博主身上的‘颗粒度’越多，走出来的可能性就越强。”

“现在，博主间真的很‘卷’。”顾九九透露，在当前阶段，颗粒度是MCN机构考评是否签约一个博主的标准，“一般，机构会看这个博主身上的颗粒度够不够多，一般的素人博主他们现在很少签了。”

什么是博主的颗粒度？顾九九解释，颗粒度就是博主身上的特质，“比如说，身高1米9，那就加一分，做过某个行业的大佬，那就再加一分。其实就是人设，这就是目前很现实的一个环境。”

一名在抖音拥有超过800万粉丝的博主告诉《每日经济新闻》记者，有一个团队在支撑她的日常工作，包括商务、摄影、策划等多个职能在内。

行业走向内卷，或也与整体自媒体博主数量的迅速增长有关。

以快手为例，根据报告，2022年6月，快手万粉创作者人数超过200万，同比增长40.8%；2022年第二季度，快手平台发布作品数量同比增长40.5%，作品总收藏量同比增长482.5%。

“网红”收入天花板：垂类账号广告报价更高

对于绝大多数博主而言，追求更好的内容、更多的粉丝量，最终的诉求自然是盈利。

公开资料显示，微播易是智能化KOL交易平台，2020年11月，微播易宣布完成了E轮融资，投资方为弘毅投资、金浦投资等。

作为一个KOL交易平台，微播易积累了大量KOL交易数据。在微播易风向大会上，徐涛透露了几个关于自媒体变现的关键数据。

在当前阶段，具备商业化价值的账号数量还在持续增长之中，“在抖音、快手、微博、知乎等平台，具备商业化价值的号加起来有50万个左右。这是泛商业化的池子，其中，经常被高频触达和消费的号差不多在10万到15万个左右。”

不过，徐涛透露，与去年相比，广告主的商单意愿有所减少。

“2022上半年，我们收到的意向订单数量在14万单左右，整体金额差不多在40亿元。而在2021年整个全年，整个商单的数量大概在40万以上，整体意向商单金额在120亿元。”徐涛说。

在此大背景下，多名博主向记者反应，今年的收入与去年持平，甚至是下降的状态。

一名运营着着娱乐类头部账号的自媒体博主向记者表示，今年以来，一个月的收入不到6位数，一年不到7位数，“在2017年、2018年和2019年，每年的收入都是可以过百万的。”

顾九九则表示，她的账号营收已经到了瓶颈期，“与去年相比，今年是一个持平的状态。”

不过，《每日经济新闻》记者了解到，不同赛道的达人在每单收入上，价格并不一致。据悉，一个腰部的护肤成分党博主一条抖音的报价是10万元左右，而一个微博的娱乐头部博主，单条微博的报价在6000元左右。

“一个头部的美妆类博主，单条微博的报价有3万多，我只有她的十分之一。”一名头部娱乐博主向记者表示。

徐涛展示的柱状图显示，不同类型账号的商业化价值截然不同，垂直细分类、生活场景类资源需求正持续增加。

就2021-2022H1平均价格而言，柱状图显示，主流账号类型订单成交均价（笔单价）中，日常生活类每单平均价格将近6万元，而最便宜的的确是娱乐影音，每单价格仅2万元左右。

在粉丝价格上，不同账号类型的粉丝均价也不大相同。就2021年-2022H1的平均价格来看，单个粉丝最贵的是摄影类型账号，?‍单粉价格接近0.4元，最便宜的依然是娱乐影音，单粉价格远低于0.05元。

对此，徐涛表示，摄影类型账号具备一定的门槛，加上账号数量偏少，所以整体单粉价格比较突出。“就这半年来看，市场对生活场景类账号需求比较多，这些账号也是当前阶段比较稀缺的。去年火爆的则是成分党，出现了大量做成分评测的账号。”

顾九九对记者表示，网红博主的收入是存在天花板的，垂类账号的头部博主收入最高，最高可以做到单条百万报价。“其实报价的高低也和博主的粉丝粘性有关，比如，他是不是一个真的有粉丝追随的博主，还是交付性的博主，市场都会有客观的考量。”

有博主也对记者表示，垂类头部的博主，其广告报价不仅仅是看粉丝数量，“程十安在抖音上有将近3000万粉丝，她的广告报价就比有4000多万粉丝的‘疯产姐妹’高。”不过，垂类博主需要有更高的专业能力。

行业走向正规化：有价值的内容是“立身之本”

那么，在品牌方看来，到底什么样的账号具备商业价值呢？

在接受独家采访时，徐涛向记者表示，品牌方喜欢的自媒体账号一般都会满足三个条件。

“第一，账号具备一定的粉丝体量；第二，账号具备商业化价值，即账号发声的频次是活跃的；第三，博主愿意承接商单，愿意去和客户沟通。”徐涛说。

事实上，归根究底，作为内容创业者，博主们虽说主要是从品牌方处获得收入，但他们真正赖以生存的根基依然是受众的关注，而吸引受众关注的关键，必定是内容本身。

而一个账号寿命周期有限的原因，根本原因还是出在内容本身对受众的吸引力会出现逐渐减弱的现象。

微播易创始人、CEO徐扬对记者表示，即便是最浅薄的内容，博主也会存在创作疲劳期。

这也是短视频内容同质化的原因之一。徐扬表示：“很多时候，30天的时间，一个博主前半辈子攒下的段子全用完了，然后就会发现没什么段子好写的，要么别人发过，要么自己发过。”

对于同质化的自媒体内容创作现状，互联网分析师张书乐接受《每日经济新闻》记者采访时表示，网红的生命周期已从“年”变成了“月”，最大的问题就在于网红类似专栏，一个专栏的风味即便再浓烈，日更级的输出也会让这种风味被过快的节奏所稀释和缺乏沉淀，逐步快餐化。

“但爆红之后未必不能长红，只是如何让自己爆红的基因转化为一种风味，而内容需要持续保持丰满和有价值——风味用来招揽流量，价值用来黏住用户。”张书乐说。

就内容行业未来的发展方向这一问题，张书乐认为，对于不是真正媒体的自媒体而言，其实方向只有一个，即有价值的内容的持续输出。

他表示，此前作为一种争夺流量而出现的标题党、剪贴匠以及售卖焦虑之类泥沙俱下的内容，总归会被越来越正规且有价值的内容，以及越来越严谨的行业监管所淘汰。

“内容变现，本身就是一个竞争激烈的领域，自媒体的知识付费不过是将图书变成了网络连载、直播带货则是一种广告行为和电视购物的变种，流量分成则是传统媒体的广告收入的网络版。万变不离其宗，关键是有价值的内容，才能获得更多的价值。”张书乐说。

徐涛在内容行业工作了超过十年，他意识到，内容行业正在走向规范和成熟。

“首先，内容生态相关的法律法规正在逐步被完善；其次，广告主也希望能够进行正规化推广，对博眼球、打擦边球等行为也不再感兴趣；第三，内容从业者也会考虑到，如果想要长期变现，在个人行为上要更加合理合规。”徐涛说。

徐涛也提到，包括抖音等平台也都建立了规范化的商业化变现规则，推动内容行业走向规范化职业化。

对于自媒体博主而言，短暂地赚一笔快钱，也不是他们的追求。

“有的变现好的博主，一个月接25条广告没有问题，但这样会很消耗路人粉的好感，这样的博主虽然比较容易起量，但很难跨越到下一个层级。”顾九九说，“我还是想做新的内容，能够让大家了解更多品牌端的东西。”

在长期规划上，顾九九甚至想创立一个护肤新品牌。不过，自媒体江湖更新迭代如此迅速，在当前阶段，她的首要任务或许是尽可能地延长当前账号的生命周期。

“我会很关注消费者现在喜欢什么。”顾九九表示，受众的喜好充满不确定性，所以要尽可能去尝试新东西，“因为不尝试你永远不知道受众喜欢什么，但是你的效率一定要快，要在账号‘凉’掉之前探索出新的路径。”