环球关注：巨人老矣：一个征途IP吃了十八年

作者/李强

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编辑/张伟贤

又一次，史玉柱来救场了。

日前，在巨人集团最重要的IP盛典“第五届征途嘉年华”上，“隐居”三年的巨人集团创始人史玉柱首次公开露面。

此次露面，史玉柱宣布IP“征途”和最近两年刚刚上手的酱酒业务结合在一起，将其称之为自己的爱好和事业，而另一边正在出售的Playtika只是生意。

此前不久，6月12日，曾经带领公司打造了核心游戏业务《球球大作战》的吴萌宣布辞去联席总经理职务。

在核心人物出走，主营游戏业务“原地踏步”，股价一路走低背景下，巨人网络的日子并不好过。

“整体来说，巨人这个端游时代的一线大厂，此刻在手游时代已经不再具备号召力，且过去过度倾向于营销（如免费游戏模式、给玩家发工资的噱头等），在手游时代也不再吃香，这让其未来之路不太明朗。”互联网分析师张书乐表示。

解不开的棋局

对于卖掉Playtika这个生意，史玉柱表示，一是为了还债，二是时机成熟。

“我们5年前收购的这个以色列公司，当时花了44亿美金，尽管花很多钱，但是它对我的感觉这是一个生意，它不是自己的事业，所以在适当的时候应该退出。”史玉柱表示。

2016年7月，在Playtika所属的凯撒集团因高额负债申请破产保护后，史玉柱组织了包括云锋基金、泛海集团、民生信托、弘毅、鼎晖在内的中国财团，出资收购Playtika。

据了解，Playtika是一家用AI技术手段去改造游戏的公司，主打产品是棋牌社交类手游，业务分布在美国、欧洲、澳大利亚等海外市场。

“收购Playtika进行AI+游戏布局更多的是个噱头，史玉柱看重的是棋牌游戏这个现金流业务。”张书乐告诉21世纪经济报道记者。

然而，由于2017年以后监管层收紧海外并购的政策，以德州扑克为主打产品的Playtika又存在涉嫌赌博的争议，面对监管的多轮问询，巨人网络始终没有给出充分的说明理由，Playtika也迟迟没能并入巨人网络，最终在2021年1月登陆纳斯达克。

至今年3月，巨人网络表态考虑出售Playtika，这也宣告在六年的“长跑”后，巨人网络最终决定放手。

6月29日，巨人网络公告称，集团公司已与非关联第三方签订股票购买协议，出售Playtika1.06亿股（约占总股本的25.73%）股票，协商后的交易对价为21美元/股（含税），交易总额为22.28亿美元（含税），以现金方式分期支付。

史玉柱表示，通过出售事项，可以将巨人集团的负债在一年内清零。21世纪经济报道记者向巨人网络董秘求证，对方表示债务并非来自上市公司层面，而是整个巨人集团的债务。

另有知情人透露，最初参与收购Playtika的其他出资方也在寻求退出机会。

IP乏善可陈

好在还有《征途》，问题是只有《征途》。

在忙着并表Playtika的时间里，巨人网络遗憾错失了国内手游市场爆发的黄金时机。随着腾讯网易逐渐占据市场主导，米哈游、莉莉丝等一批新晋玩家强势崛起，巨人网络这家老牌的腰部游戏公司越来越边缘，在2015年推出《球球大作战》后，再鲜有爆款游戏上线。

2021年5月20日，巨人网络董秘孟玮在股东大会上坦言，公司目前最主要的两条产品线还是“征途”系列和《球球大作战》，营收持续下滑的主要原因是没有拿出非常好的、新的爆款作品。

财报数据显示，2019年，巨人网络营收25.7亿元，经营活动产生现金流15.1亿元，而2021年各数据纷纷下滑，其中营收连续下降为21.2亿元，现金流更是腰斩至6.4亿元。

“除了征途IP，巨人其实没有更多让人记忆深刻的产品，哪怕后续出来过几个小爆款游戏。因此，用征途IP来保持收益，为自己创新突破争取更多时间和资金，是一个最稳健的选择。”张书乐表示。

值得注意的是，作为压箱底的IP，围绕《征途》的开发也一直是巨人集团的重头戏。

2020年7月，《征途》同名改编电影在网络平台独播上线，同此前《刺客信条》、《魔兽》一样，耗资三亿的《征途》也没能摆脱游戏改编电影的高制作低回报的魔咒，豆瓣最新评分仅剩5.1分。

甚至到了2022年，巨人网络还是在围绕征途的IP做新游戏开发。

对于近期推出的新手游《原始征途》，尽管史玉柱表示亲自参与操刀，但这种打着“原汁原味”的情怀牌，割韭菜意味颇为浓重。

史玉柱没有针对生意和事业做出概念区分，但张书乐认为，从第三方角度去看，事业需要有创新性、创造性的内容作支撑，炒作、卖情怀都是搞生意的那一套。

“征途作为一个PC时代的IP，在手游时代存在感寥寥。而从近期推的《原始征途》来看，巨人是相当于在吃老本，没有任何技术上的创新，玩法体验上来说免费游戏道具付费的大风潮也是十多年前的事了。”张书乐说。

在错失手游时代机遇的教训下，巨人网络也将注意力投向尚且缥缈的元宇宙，史玉柱同样十分关注元宇宙，他认为元宇宙时代必然来临，巨人将积极投入进来。

4月21日，巨人网络在互动平台表示，公司十分重视元宇宙趋势及其带给游戏产业的机遇，将元宇宙游戏确定为长期布局的方向之一，并且已经组建研发团队逐步开展自研探索。

再造“脑白金”

对于近几年兴起的酱酒热，史玉柱似乎也想分一杯羹。

“一个征途，一个黄金酱酒，这个都是我们的事业，你们也不用担心将来有一天我会不会把这俩给卖了，绝对不会卖的。”史玉柱表示。

作为巨人集团2020年成立的新业务，黄金酱酒对标茅台，走中高端路线，根据官网标价，其产品主要集中在600～2000元的价格区间。

复出之后的史玉柱也玩起了碰瓷营销。按照史玉柱的话，黄金酱酒与茅台口感无限接近，连专业人士也无法分辨，盲品的五名品酒师中有三人选错。

同时，史玉柱还宣布征途IP、黄金酱酒达成全方面战略合作。对于这场跨界营销，史玉柱表示，“跨行业打通游戏跟白酒很难，好在都是巨人产品。”

张书乐对21世纪经济报道记者表示，十几年前玩征途的那批人现在已步入中年，基本都是处于有钱没时间的状态，与黄金酱酒的目标客群存在一定的关联性。

“现在的游戏产业更加关注的是Z世代，而像这群年轻偏大的玩家群体往往是被忽略的，《征途》尝试打造符合这些人群口味的消费场景，比如用黄金酱酒去勾起他们的消费欲望，其实也是有想象空间的。”张书乐说。

根据黄金酱酒的对外宣传，从“产地原料”到“大师研发”，颇有小罐茶的味道，对于曾开发出“脑白金”、“黄金搭档”等现象级产品的史玉柱来说，这套营销流程或许早已驾轻就熟，只不过白驹过隙，在完全不同的互联网语境中，市场还买不买账仍有待检验。