MANNER的烦恼：困在上海的精品咖啡

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

估值28亿美元的MANNER咖啡，陷入了烦恼。

5月12日，MANNER咖啡通过官方微博发布声明称：“（MANNER）在疫情期间绝大绝大多数门店关闭的情况下，按照全额满额基本工资（3600元-11300元）发放且正常缴纳五险一金。”

在此两天前，5月10日，两位MANNER咖啡在职员工和一位离职员工通过小红书平台“爆料”MANNER咖啡4月工资，其中用户名为“夏目”的MANNER员工公开称：“永远都是让大家不知所措的时候重重一击。”

截至发稿时间，“夏目”的帖子依然挂在小红书平台上，而MANNER咖啡表示“已经报案，并请求追求刑事责任。”

据虎嗅了解，疫情对MANNER咖啡影响较大，由于上海是MANNER咖啡的重仓城市（MANNER咖啡诞生、崛起于上海，超过一半的门店位于上海）受上海封控影响，MANNER咖啡的门店经营陷入“搁置”。值得注意的是，和瑞幸等深耕外卖的本土咖啡不同，MANNER咖啡直到今年3月才在全国范围正式推出外卖业务。

有知情人士在今年4月初告诉虎嗅，疫情对MANNER的影响还体现在很多细节上。相比于本土其他咖啡品牌，MANNER有很多独特的“线下玩法”，比如自带杯业务（消费者可以自带杯子，并基于此获得咖啡优惠）但受到疫情影响，MANNER已经暂停了上海等地的自带杯业务。

“MANNER咖啡还在尝试堂食、简餐和咖啡结合，并对一些上海的写字楼点位兴趣极高，但疫情影响下，这些项目都处于搁置。”上述人士告诉虎嗅，如果没有疫情，从2022年3月开始，MANNER本应进入新一轮扩张发展期，这包含两个层面：其一是通过更多的点位加大覆盖与渗透，其二是通过多元化SKU优化门店利润模型。

一个关键的信息是，在今年3月初，MANNER曾大举增扩200多家门店（分布在10座城市），而从2021年下半年开始MANNER进军多个“机场点位”，这被业内视为MANNER抢占“关键心智端口”的重要策略。

但眼下，MANNER的扩张舞曲只能暂时画上“休止符”。

咖啡行业分析师赵程程向虎嗅描述了MANNER可能遇到的更深层挑战：“2022年咖啡豆、纸张、烘焙小麦、优质奶都处于涨价周期，这意味着成本压力高企；与此同时，2021年至今咖啡和茶饮圈的人力成本也在持续走高，在疫情导致歇业的情况下，对本土连锁咖啡品牌影响较大。”

多为业内人士认为，MANNER咖啡遇到的问题是全行业面临的痛点：作为咖啡之都，上海是大部分连锁咖啡品牌的关键消费城，持续歇业和原料、人工、租金三大成本增高，让品牌双向承压。

一位连锁咖啡品牌创始人在5月13日晚告诉虎嗅，在圈内MANNER咖啡给员工的“待遇、福利”属于本土品牌的中上水平，“如果是咖啡师这个岗位，那么MANNER的薪水是很多品牌无法比拟的。”以及，这位创始人透露了一个关键信息，在经过2021年的融资后，MANNER咖啡是本土手握“现金流”最多的未上市咖啡品牌之一，“如果MANNER有压力山大，对于我们这些中小品牌、较少获得资本青睐的品牌而言，压力可想而知。”

求生之路

“没有疫情，上海的中小咖啡店日子也不好过了。”5月12日晚，在上海经营咖啡店已五年的老林告诉虎嗅，2020年后上海如“变戏法”般成倍增加了咖啡店，他感觉“内卷”二字已经不足以形容竞争的激烈。

老林坦承自己“无比卑微”：“我每天眼巴巴看着，期盼着能卖出25杯咖啡。”

25杯，是老林门店的“生死线”。据他计算，如果每天可以卖出25杯（手冲），他大约可以在缴纳房租和扣除原料成本后维持“微利”——但前提是他必须自己承担咖啡师的工作，整个门店只能再有一个小工（负责部分咖啡制作、收拾、清理）。

老林是东北人，南下上海追寻咖啡之梦，某种意义上他是无奈的：对于本土很多精品咖啡师而言，他们学到的本领在大部分城市属于“屠龙之术”，并非所有的城市都需要职业咖啡师给消费者耐心讲解咖啡文化、研发精品咖啡新品、甚至亲自烘焙咖啡豆。这意味着，他们只能去咖啡之都上海讨生活。（虎嗅注：本土咖啡技术，深受日本咖啡圈影响，而很多精品咖啡师的传承源自日本，据老林介绍，在东北心怀咖啡梦想的咖啡师，很愿意去韩国或者日本深造一两年，以学习咖啡技术、体验文化。）

2021年的一波上海咖啡开店热，让老林这样的上海咖啡创业者压力陡增：对于这些普遍只有一家咖啡店（或拥有咖啡门店量总数不超过3家）的店主而言，门店出杯量的下降是致命伤。但商业世界是残酷的，就在老林的门店2公里直径范围内，星巴克、瑞幸、Manner咖啡的新店纷纷增加，而一些更新锐的连锁品牌也在此布局。

直接的影响是，门店客流量下降，以及出杯量下滑：对于很多中小独立咖啡店而言，咖啡是它们最关键的SKU，甚至门店能够提供的SKU不超过10款。由于人力有限、空间和设备有限，这些咖啡店很难通过增加门店SKU量来提高竞争力——与之相比的是，在上海2021年连锁咖啡品牌和连锁茶饮品牌普遍把自己的门店SKU数量增加了10%~15%。以及，中小独立咖啡店，很难通过简餐或者烘焙产品去增加客单价——在老林的门店中，制作区几乎被咖啡机和其他咖啡设备挤满，他曾试图找合作方供货，但因为“订单量太小”而被拒绝。“专心卖咖啡，变成一件很难的事情。”

这种“艰难之感”甚至也是大型连锁咖啡品牌的感受。

2021年，上海的精品咖啡连锁品牌纷纷开始跨界：在烘焙之外，开始提供茶饮、简餐，甚至有咖啡店开始提供“杯面”。一个最为典型的单品是，“养生红酒”，由于疫情后上海流行了一波“热红酒”，多个咖啡品牌（和很多独立咖啡店）都开始增设相关SKU。

甚至有些咖啡品牌干脆让自己变为了日咖夜酒：白天卖咖啡，下午四点之后向小酒馆转型。但这并没有解决根本问题，因为在上海“酒馆和酒吧”也在疫情后开启了创投热潮——酒水赛道的残酷内卷度，甚至激烈于咖啡。

最终，大型连锁咖啡品牌和独立咖啡店，不约而同地把目光重新盯上咖啡：2021年至今，上海咖啡圈的“精品手冲风”愈发强烈——这些手冲精品，由职业咖啡师制作、选用世界知名的咖啡豆、消费者在门店的特殊区域内体验、整个过程中咖啡师会耐心陪消费者交流——基于此，精品手冲的价格直线上升，部分门店的精品手冲从30元~50元激增到百元以上。

“国际大牌和本土头部品牌，在2021年都在门店里增加了手冲产品的占比，门店店员也背负了更多围绕手冲单品推销的任务，但这个模式并不能拯救精品咖啡店。”赵程程认为，疫情后，精品手冲风可能会继续热下去，但这绝非“最优解”——“在咖啡圈，精品手冲可能会成为新的泡沫。”赵程程分析称。

手冲能挽救内卷的咖啡？

“目前国内流行的手冲，大多基于日本咖啡潮流。”咖啡师席卡告诉虎嗅，从过去一百年咖啡门店发展脉络（及咖啡设备进化脉络）来看，20世纪初，意大利所代表的咖啡是一个关键潮流，一方面意式咖啡机崛起，另一方面当时意大利“流派”的咖啡师对“浓度”的追求迎合了当时欧洲消费者对“咖啡因的刚需”。“任何一波咖啡潮流，都是消费者需求、咖啡技术和设备、咖啡商业模式三者结合的产物。”

此后美式咖啡崛起，带来了另一波潮流，这波潮流基于美式咖啡机等设备、美式咖啡门店的连锁理念（受北美连锁餐饮模式的影响）以及消费者对于效率的追求。“如果用一个词去形容美国咖啡潮流背后的关键逻辑，其实是效率。”

而此后，日本咖啡圈兴起的手冲文化开始影响到中国咖啡界。“你会发现日式手冲，深受日式茶道影响，它会强调仪式感，一些今天在手冲领域流行的方式方法，在欧洲或者美国是看不到的，在咖啡真正诞生的非洲和咖啡消费核心区阿拉伯世界也是看不到的。”席卡认为，日式咖啡潮流背后的关键逻辑是通过“仪式感”去提高咖啡的价格空间。

“本质上，一杯咖啡的好坏60%~70%取决于咖啡豆质量，但昂贵的咖啡豆在真实的消费层面是小众的，以及昂贵咖啡豆给咖啡店带来的成本压力也更大，如何在既有的咖啡豆体系内，提高客单价？又让消费者愉快地、自愿地买单呢？这就需要文化附加值和仪式感附加值登场了。”

席卡描述了一个故事，在十多年前他从日本学艺归国前，他的日本老师（一位在日本咖啡圈较有影响力，且获得过多个手冲奖项的匠人）把他带到咖啡室，当时老师告诉席卡“要给这位中国弟子上最后一课”：席卡的老师，只是用了一个普通的法压壶，然后用非常“粗、简”的方式冲泡了一壶咖啡，然后放到桌上让席卡品尝。整个过程中，没有任何复杂的仪式和深邃的“讲究”。在席卡品尝完，他的老师建议席卡“把咖啡的本质带回去。”

席卡说，那壶咖啡的味道让他印象深刻：“那是我喝过的老师制作的最好喝的咖啡之一。”

十年后的今天，咖啡圈（在中国市场的本土品牌及国际大牌）对于席卡老师所谓的“本质”兴趣不大：2021年，具备手冲技术并了解咖啡文化的男性咖啡师工资成倍增加——这背后的关键逻辑有二，其一是咖啡门店对于“贩卖仪式感”充满兴趣并尝到甜头，一批深度咖啡用户开始对精品手冲产生旺盛的好奇心及消费力；其二是，年轻女生开始成为咖啡门店至关重要的潜在消费人群，而她们正是“充满仪式感的手冲咖啡”的易感人群。

但这门生意存在一个关键瑕疵：人效。深受日式手冲影响的本土手冲，非常强调和消费者的互动——在制作咖啡过程中，咖啡师需要向消费者讲述“眼前这款”咖啡豆背后的故事，以及微妙的手冲技法对味道的玄妙影响。

这背后更深层的秘密是私域流量及复购。精品手冲咖啡粉丝，往往会被发展为门店深度会员——所有品牌都希望通过不断“上新”（采购更新的咖啡豆）来吸引他们再次消费，以及部分精品咖啡门店实际上扮演了“咖啡豆及咖啡设备销售商”角色：优秀的手冲咖啡师，通过个人魅力可以把消费者演变为门店粉丝，并基于信任和友谊，在“传授咖啡技艺”的语境内不断完成“咖啡周边”的销售。

在日本，这正是部分精品咖啡店生存的秘诀，门店会成为附近5公里范围内咖啡文化爱好者的“聚集地”，而他们就像“模型和手办粉丝”一样，对一家门店形成深度忠诚。

可是，问题的根本在于，在咖啡文化相对初期的中国市场，咖啡师需要更长时间“种草”。有相关人士告诉虎嗅，目前精品手冲咖啡的实际互动时间在40分钟~60分钟左右，理想状态下这一时间应该控制在25分钟（才能保持咖啡师的人效）但那些愿意到门店体验精品手冲的消费者，往往乐于像“茶室”一样，坐下来“聊一个小时”。

“从咖啡文化角度，中国市场（尤其上海、深圳、北京）确实进入到了精品咖啡文化崛起的周期，手冲咖啡正在从商品向文化社群进化。但从市场角度，尚处于早期。”赵程程等人认为，2022年的疫情影响，会进一步减缓精品手冲的发展：在消费疲软态势下，部分消费者会回归更本质的咖啡——追求咖啡因或者追求没有仪式感的好喝的咖啡。

眼下，在中国市场上，头部咖啡连锁门店正在快速布局精品手冲，相关咖啡师已经成为被竞争的关键。但上海疫情，可能会让整个咖啡圈回归冷静：在充满不确定性的2022年，夯实基础并采取稳健策略，是更合理的思路，以及消费者更“刚需”的并不是“精品仪式感”，而是更具性价比的“咖啡因”。