离开超前点播的日子

撰文/《财经天下》周刊作者 赵雨潼

编辑/董雨晴

《驭鲛记》尚未更新的几天里，江笛把预告片刷了又刷。

居家隔离的难熬时光中，追剧成为了她为数不多的消遣方式，九尾狐和大尾巴鱼的故事可以让她暂时忘却填不满的冰箱、收不到的快递和近在咫尺而不得的春光，一心系于剧中人。

在关于剧情、演员、服化道的讨论之外，江笛最关心的是这部剧能否更新得再快一些。一周六集的更新频率对她而言根本“不够看”。当画面定格在情节要紧处、视频进度条却走到尽头时，与片尾曲一同响起的是一声来自心底的叹息：“这周的快乐又结束了。”

孟姗姗也是“催更大军”的一员，微博评论、直播留言中都有她异常活跃的身影。然而，绞尽脑汁创作的催更语录迟迟未能奏效，失望之余，她甚至有些想念超前点播：“为了直通大结局，我愿意花钱。”

这代表了相当一部分深度用户的心声。2021年10月至今，超前点播退出历史舞台已有半年时间，视频平台收回了贸然伸出的那条腿，猛一回头却发现，自身提供的服务似乎并未彻底满足用户更为多元化的视听需要，因排播引发的投诉建议层出不穷，但在现有条件下，牵一发而动全身的“加更”又并不是最好的选择。

更何况，会员之上再加会员，盗版之外又添剧透，昔日超前点播带来的不佳体验历历在目。一边是少数沉浸式追更的深度用户，一边是多数消费内容广泛的尊贵会员，在前者的呼声与后者的反感之间，视频平台陷入了进退两难。

当用户开始催更

追剧追到关键时刻发现没得看了是一种什么感觉？作为《驭鲛记》的忠实观众，江笛很有话说。和昔日规律通勤时的忙碌相比，居家隔离的每一天都显得格外漫长。结束了手头的工作、准备出预制的食物、整理好家中各个角落后，她终于可以进入一天中最快乐的时段——看剧。

万花谷中的驭灵师，泣泪成珠的鲛人，甜与虐交织的背后，是人物间彼此救赎与共同成长。江笛喜欢这样的故事，也因此沉迷其中。但和开播伊始的连更九天相比，下部的播出进程令她感到无所适从，在“播三休四”的排播策略下，《驭鲛记》只在每周的前三天更新，周末的黄金时间反而让位于其他内容。“一周只有六集，更新得太慢了，而且每次都结束在留下悬念的情节，只能等到下周，很吊人胃口。”

抱有类似想法的用户不在少数，但从平台的角度思考，却不是一件简单的事情。一位业内人士向《财经天下》周刊介绍，对视频平台来说，排播是一个复杂且严肃的工序，牵涉到一系列合作伙伴的配合，包括片方介质的准备、平面和视频物料生产、广告招商等各个方面。而剧集之外，还存在综艺、电影、纪录片、少儿节目等多种内容形式——均各有拥趸。为了全面考虑到用户的需求，平台资源势必进行统一的调度，因此很难就单一项目同时满足用户的任意需求。

“一般情况下，平台头部剧集内容的释放进度，能够满足90%左右会员用户的诉求。很多用户也并非每个更新日都有时间追剧，大部分是在节假日才能看剧放松。”上述业内人士说。

但和江笛一样，孟姗姗显然是另外的10%。她本不热衷于仙侠题材的剧集，只是在朋友的推荐下尝试着打开了一集，随后一发不可收拾。为了能够第一时间纵览人物命运，她从普通用户升级到了优酷年卡会员，但即便如此，她还是心有苦恼：“失忆掉马梗多好看啊，为什么不加更？再拖拖拉拉地下去，热度都快没了！”

社交平台上，《驭鲛记》的“催更大军”日益壮大，用户会用剧中台词“花式催更”，只为加快追剧的脚步。孟姗姗几乎每天都会在相关微博的评论区看到熟悉的ID，“加更这件事，大家已经说累了”。

这不是她第一次为视频平台的更新速度“抓心挠肝”，上一部让她没忍住吐槽的还是《开端》。这部仅有15集的短剧，以其环环相扣的烧脑剧情、妥帖自然的视角过渡引发一众好评，也因此遭遇了用户的催更。彼时，腾讯视频通过官方微博与主演白敬亭的“玩梗”互动，实现加更，顺理成章地终结了催更循环。不过，面对上下两部共计42集的《驭鲛记》，孟姗姗感觉催更就像一拳打到了棉花上，毫无效果。

在前述业内人士看来，用户的心情可以理解，但任何一部剧集的加更都必须经过深思熟虑。以《驭鲛记》为例，庞大的玄幻特效数量注定了它需要充足的后期制作时间，否则粗糙的后期将直接影响到用户的视觉体验，累及作品和用户。不仅如此，更新节奏的调整也压缩了预告片、花絮等物料的生产时间，进而影响到项目的宣推效果。另外，在广告招商层面上，加更意味着最初承诺的播出周期发生变动，不仅可能造成广告商机的流失；也在一定程度上压缩了广告投放素材的准备周期，若制作平台未能及时更新或将面临违约或索赔。如此种种，可谓牵一发而动全身。

这绝非视频平台希望看到的状况。但关闭加更这一用户情绪释放窗口后，其剧集更新只剩下会员、非会员两套方案。显然，这并不能满足深度用户的追剧需要。加更久候不至，孟姗姗不免感慨：“突然有些想念超前点播。”

超前点播的难题

的确，从某种意义上说，无论对于用户、制作方还是平台，超前点播都有其合理性。一部分深度用户的需要得到满足，制作方可以由此收获正反馈，平台也能够提供差异化服务——至少从表面看起来，这是一个多方共赢的模式。

孟姗姗至今还记得《陈情令》播出的空前盛况。2019年夏天，她以30元的价格直通大结局，第一次打开了超前点播的“潘多拉魔盒”，也和其他参与解锁的用户一道，为视频平台论证了这一模式的威力。网传腾讯视频最终点播营收超过1.5亿元，赚得盆满钵满。尽管数字并未得到官方证实，不可否认的是，超前点播的确让视频平台尝到了一丝甜头。

需要注意的是，有极强解锁付费意愿的用户并不能代表全体会员。腾讯视频借《陈情令》开创超前点播先河时，为之买单的多数是以粉丝为代表的该剧深度用户，他们与平台达成了微妙的默契，虽然播出中途推出超前点播有损会员权益，氪金（指花钱）仍旧是一个固定动作。但对于《庆余年》《扫黑风暴》等用户覆盖范围更为广泛的爆款剧集，这种宽容便不复存在。

提起《庆余年》的超前点播操作，丁智嵘依然忿忿不平，他无法理解会员含金量就这样硬生生地被视频平台稀释，而自己对定价体系、更新节奏的制定依据一无所知。“这类在热剧播到一半突然进行超前点播，对消费者不予提前告知的行为，无异于坐地起价。”他拒绝为《庆余年》的超前点播付费，因为“抢先看原本就是会员权益的一部分”。

作为内容行业从业者，吕心妍购买了多家视频平台的会员——她始终坚信，为优质内容付费是对这个行业最有力的支持。但即使是这样，她对超前点播的“逐集解锁”设置同样颇有微词。“我当时疑惑的是，为什么不能先解锁最后一集？如果知道结局不是我想要的那个，我完全可以停在当前这一集，何必还要花钱给自己添堵？”

孟姗姗不排斥超前点播，却不能接受任何一部剧集都试图借此捞金。她提到，为超前点播消费相当于一次投票，有些内容值得，有些内容不太合适。换句话说，质量才是决定是否实行超前点播模式的关键。

可是，盗版的存在使得一切讨论都失去了价值。就在《庆余年》因超前点播饱受口诛笔伐时，社交平台上刮起了一股盗版旋风，侵权链接层出不穷。为此，新丽电视、腾讯影业、腾讯视频、爱奇艺发布联合声明，就盗版行为向公安机关及人民法院报案并立案。

12426版权监测中心主任吴冠勇认为，盗版行为的出现与超前点播没有必然联系，影视剧集越热门，所产生的盗版数量越多、传播广度越大。但丁智嵘和孟姗姗都觉得，盗版颠覆了他们的付费逻辑。从会员付费到超前点播，其实是以消费金额的多少进行速度划分，花钱最多的人跑在最前面。然而现实是，对价格尤为敏感的用户转向盗版，凭借这种特殊“外挂”，弯道超车，一骑绝尘。

世间安得双全法

于是，用户在嗷嗷待哺，平台正进退两难。为了尽可能满足用户需求，视频平台想方设法地寻找能够提供给用户的多元化服务——在正片之外，一些花絮和周边栏目加班加点地应运而生，以填补那些更新空缺的时光。

4月17日午间，江笛惊喜地发现，微博首页多了两条新鲜出炉的花絮，但和正片带来的满足感相比，这远远不够。她不明白：“比起挤牙膏一样地放出物料，就不能开一下超前点播吗？”

这样的声音不在少数。视频平台也已经意识到，为了更好地满足用户在排播、更新等方面的诉求，如果倒回到超前点播诞生的起点，用户最需要的其实是站在自身视角、在保障其权益的前提下，以一种更为合理的方式循序渐进地尝试该模式。

《财经天下》周刊从多位业内人士处了解，想要有序推进超前点播模式，首先需要做到两点：透明和平衡。从定价规则的公开到具体服务的明确，都尽到提前告知用户的义务，在兼顾非会员用户、会员用户，深度用户乃至内容制作方、广告主等多方需求的同时，保证用户体验和商业模式之间的平衡，并在升级优化的过程中，以内容为中心，充分体贴其消费心理，给用户更多的安全感。

“不管你做什么模式创新，你还是要把用户放在第一位的。”一位剧集行业从业者也说出了类似的想法。

在江笛眼里，这不失为一种理想的方式。“我愿意为超前点播付费，那么我来花钱；你不愿意，那么你可以按部就班等待更新。现在的问题是，我想一口气看到最后，但没有什么办法，只能干着急。”

另有业内人士直言，如果一个视频平台不能做到针对性、分层次地服务用户，一些用户的需求自然无法得到满足，长此以往，“视频平台和用户或许不得不面对双输的局面”。

多元化服务的缺失下，用户输在一时的体验，视频平台输的却是长久的发展——在长视频行业举步维艰的当下，每一个用户的留存与拉新都至关重要。2021年，爱奇艺净亏损虽有所收窄，但难以在一时间内完全扭转亏损的局面；即使是内部资源雄厚的腾讯视频，其广告收入也在减少，开始优化成本、减少财务亏损。在此背景下，视频平台不能失去用户，制作方也在渴求以更多的收益反哺上游生产环节。某种程度上，两者的目标是一致的。

事实上，超前点播并非一条通向罗马的坦途。盗版难题当前，各家平台也在探索是否存在一种科学合理、满足用户又保证规范化的模式，以及额外的增值服务可以提供给用户。一位长期关注视频行业的人士强调，超前点播与会员用户权益天然地存在矛盾，相比之下，为非会员用户提供付费加更、调整其观看频次，或许是更好的选择。与此同时，以剧场为整体试水细分收费也不失为一条可行的路径。

长久以来的免费模式，相当于内容行业面前横亘的一块巨大的顽石，在高额成本与持续亏损的夹击下，如何活下去成为所有从业者不得不回答的问题。只有优质内容得到激励、创作者有所收获，才能形成稳定的正向反馈，促进整个行业的健康发展。

超前点播当然不是唯一的解法，视频平台仍旧在寻找提供多元化服务的可行方案。对于平台来说，更好的消费体验本就是行业共同的追求。相信在不久的将来，这些问题终究会得到解答。