半月谈批痔疮膏与口红联名：别把“国潮”玩坏了！

半月谈评论员 李鲲 栗雅婷

“国潮”正在成为一个消费热词，浮雕故宫雪景的口红、致敬“诗仙”李白的跑鞋、大白兔奶糖味的香水……国货品质不断攀升，俘获消费者，这是民族自信应有的消费变化。但是，当野蛮生长的“国潮”与质量一般、价格虚高、涉嫌抄袭等问题“频繁捆绑”，“国潮”则可能成为频频刺痛消费者的“概念”。

所谓“国潮”，一般指带有中国文化特色的国货品牌和潮流单品，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，“国潮”过去10年关注度上升528%。

然而，不少“国潮”品牌却本末倒置，过分重视营销，忽略产品质量和产品设计。有消费者抱怨，搜索“国潮”服装，满屏都是印着汉字、祥云、仙鹤的衣服，同质化严重，仅仅把中国元素进行简单堆砌，价格却水涨船高。更有甚者，为了贴上“国潮”标签，痔疮膏硬与口红搞起“跨界联名”，消费者直呼“辣眼睛”。

此外，部分以“独立设计”为卖点的“国潮”产品深陷抄袭风波，有的产品则部分“借鉴”国际品牌的设计思路，使“国潮”被调侃为“国抄”。还有一些“国潮”产品，质量“红灯亮起”，让消费者的“情怀滤镜”碎一地。

在“国潮热”之下进行“冷思考”，不难理解，产品设计中突出中国元素是文化自信的体现，但如果“国潮”继续“野蛮生长”，最终对国产品牌发展不利，更会影响国人自身及外界对中国的文化认知。

首先，要警惕把“国潮”一词“做空”。国货挂靠“国潮”涨价，可能会在短期内聚集部分因“好奇”而来消费者，但当消费者支付几次较高的费用之后，如果发现产品质量并没有随着“国潮”概念提高，自然就会放弃。

清华大学经济管理学院教授金占明表示，在“注意力经济”时代，营销对品牌发展非常重要，但“国潮”的根基是产品自身，不管营销做得有多好，如果产品价格偏离价值太多，终究是昙花一现，最后会被消费者抛弃，长此以往还将影响整个国产品牌的可持续发展。

其次，要警惕把中国文化“做窄”。在“国潮”风作用下，中国文化有了具象的载体，但如果做不好很容易产生副作用。特别是对国际而言，外国消费者容易在“国潮”之下，把内涵极其丰富的中国文化等同于京剧脸谱、祥云等符号。

天津郁美净集团有限公司董事长史滨表示，如果只是将表象的中国历史图腾变成“国潮”的代名词，其实并没有真正理解和传递中华上下五千年的文化底蕴，也会将国内青少年的文化认知“做窄”。

再次，要警惕中国制造“做烂”。产品的核心是品质，如果“国潮”外观能带来涨价，就会让更多国产品牌想走这条“捷径”，放弃创新。史滨表示，国货依靠外观涨价，很容易催生仿冒产业，进而影响整个中国实体经济发展。

在国际上，“国潮”流行代表的是整个“中国制造”，金占明说，“一个产品如果质量不过关，在营销时就更不应该掺杂过多中国元素、贴上‘国潮’的标签，这样的产品不仅损害企业发展，更会损害国家形象，不利于国货走出国门。”

虽然面临的问题不少，但多位业内人士表示，不管如何，“国潮”兴起为国货再度走红开了个好头，接下来应由企业、监管部门、消费者三方同时发力，提升“国潮”产品质量，讲好中国品牌新故事。

金占明认为，产品质量第一，设计中采用的文化符号应尽可能体现中华文化内涵，而不是单纯为了博眼球而搞联名、树IP。天津财经大学教授丛屹表示，对“国潮”品牌要加强监管，尽快建立行业组织，探索行业标准和规范制定，实现行业自治与政府监管的有效衔接。

与此同时，不少业内人士指出，作为“国潮”服务的“终端”，最有发言权的消费者，也应对设计抄袭、产品质量低劣等乱象及时反应，用法律武器维护自身合法权益。

来源：《半月谈》2022年第7期原标题：《“国潮”为何频频刺痛消费者》

编辑：苏娅

责编：郭艳慧

校对：黄琛茜（实习生）