执迷不悟的Meta，念念不忘的TikTok

新浪科技 郑峻发自美国硅谷

念念不忘，必有回响。

虽然知道Meta一贯不在乎羽毛，但真没想到居然这么没底线。作为全球最大的社交网站，接二连三地在背后搞小动作黑竞争对手，甚至借政府之手来打压。真是令人叹息。

过去十多年，Facebook一直信奉着丛林竞争法则。自己成为社交网络巨头之后，扎克伯格就始保持着高度警惕，但关注点不是如何提高自身产品的创新粘性，而是如何阻止潜在威胁自己地位的竞争对手。

早在2012年，扎克伯格就要求密切关注竞争对手的动态和产品，如果对手发布成功产品，就必须立即跟进。在高层如此直接授意下，Facebook连续推出了诸多直接效仿对手的产品与功能。

从Instagram到WhatsApp，从Snapchat到TikTok，扎克伯格有自己的应对法则：能买下来就买下来，开一个对方无法拒绝的天价，只要自己市场地位巩固，资本市场总会给出数倍的回报。

美国联邦贸易委员会(FTC)的反垄断诉讼文件证实，在Instagram和WhatsApp面对收购报价犹豫不定时，扎克伯格曾经赤裸裸地威胁他们，“不卖给我，我们就推出同样产品取代你们”，最终成功施压对手创始人出售公司。

如果竞争对手坚定不肯出售，那么扎克伯格就说话算话了：像素级模仿对手产品、算法与功能，砸出高价挖对手平台网红，扶持自己平台的内容。Snapchat和TikTok这两个主打年轻用户的社交应用对此显然深有体会。

如果说这些还勉强算是市场竞争手段的话，那么过去几年曝光的诸多手段，让外界一次又一次看到了Meta这家公司无底线超限竞争的不堪一面。

TikTok“很荣幸”享受到了扎克伯格的最高礼遇。过去几年时间，Facebook先后通过诸多幕后黑手操作，试图借美国政府之手来延缓TikTok的迅猛崛起速度，同时转移外界对自己丑闻的注意力。

早在2019年，已经感受到TikTok增长威胁的扎克伯格就多次旁敲侧击TikTok会给美国带来国家安全威胁，加大力度游说几位参议员对TikTok发起安全调查，最终促使时任总统特朗普在2020年8月发布行政令逼迫TikTok出售。

在TikTok陷入监管危机之际，Facebook紧锣密鼓地发布了高仿对手的功能Reels，试图趁乱挖角TikTok的网红。然而，TikTok通过诉讼成功延缓了总统行政令，拖到了新总统拜登上任，最终安然度过了这场危机。

令扎克伯格失望的是，他的这些小花招并没有生效，走出阴影之后的TikTok延续了强劲增长势头。去年7月，TikTok全球下载量突破了30亿大关。而数据追踪公司Cloudflare的数据显示，去年TikTok里程碑式地取代了谷歌，成为全球访问量最大的网站。

毫无疑问，TikTok是Facebook创建以来遭遇的第一个真正竞争对手。去年公开举报Facebook的前员工豪根(Frances Haugen)也提到，Facebook内部研究发现美国年轻人在TikTok平台上所花费的时间是Instagram上的两到三倍。这个数据让扎克伯格感到非常紧张。

念念不忘，必有回响，没想到就算Facebook变成了Meta，还是忘不了TikTok。

据《华盛顿邮报》最新曝光，Meta去年雇佣了知名咨询公司Targeted Victory，在全美范围内大规模发布关于TikTok的黑稿，渲染TikTok威胁美国社会的威胁论。而Meta这么做的目的，就是转移外界对Meta丑闻的注意力，同时促使美国监管部门对TikTok采取强硬对策。

Targeted Victory来头不小，是共和党最常用的一家政府公关公司。根据Meta的安排，这家公司与美国诸多公关公司联系，向美国各地的主要报纸媒体投放评论文章和读者来信，编造出各种真假难辨的新闻，渲染“TikTok平台危害年轻用户”的新闻。

根据媒体获得的内部邮件，Meta明确要求Targeted Victory向美国舆论传递出以下信息，“尽管目前Meta饱受非议，但是TikTok这样的外国社交应用成为美国年轻人分享数据的最大平台，这才是真正的威胁。”Meta希望通过这一波公关攻势，引导各州司法部长和国会议员不要只盯着他们，而应该多关注TikTok。

Meta的钱没有白花。在Targeted Victory的持续黑公关努力下，去年9月美国康州参议员布鲁蒙瑟(Richard Blumenthal)致函TikTok参加国会听证会，要求解释平台“屡次鼓励怂恿有害健康行为”的行为。但根据媒体人Ann Foley调查，布鲁蒙瑟提到的诸多证据实际是来自于Facebook。

实际上，Meta是美国政治游说投入最多的公司，在国会两院议员身上没少打点。过去两年，Meta每年都在政治游说上投入了2000万美元，不仅是科技公司之最，更是谷歌和微软的两倍多。单是去年第四季度，Meta就在游说上砸了540万美元。

此外，Meta还高薪聘请了诸多在华盛顿人脉广泛的前官员负责自己的政府关系。Meta负责政府关系的副总裁Joel Kaplan曾经是小布什政府的白宫副幕僚长，与共和党高层关系极为密切，还是最高法院大法官卡瓦诺的多年密友。

之所以花谷歌两倍的钱来打点华府，实在是因为Meta自己形象太不堪。随着一系列无视社会责任和用户隐私的丑闻曝光，过去几年Meta一直是美国最不受欢迎的互联网公司，扎克伯格甚至还遭到旧金山政府的公开谴责。

2020年底，美国联邦贸易委员会(FTC)连同47个州与地区，向Facebook提出了反垄断诉讼，指控这家社交网站巨头阻碍了市场竞争，要求分拆Instagram和WhatsApp两大业务。这一诉讼目前还在地区法院的推进过程中。

去年秋天，Meta前员工豪根(Frances Haugen)更站出来公开举报这家社交网络巨头无视社会责任，为了追求流量和业绩，放任自己平台上的虚假信息泛滥。这更加促使美国监管部门考虑修改互联网监管法律，对Facebook加强监管压力。

这种时候拿TikTok来转移视线，倒是非常符合扎克伯格的一贯逻辑。他，或者他的公关团队，一直都很善于搅浑水这一招。

2018年4月，扎克伯格在美国国会两院参加车轮听证会。媒体后来发现公关团队为扎克伯格准备的问答要点。里面就有写道，如果国会议员要求分拆Facebook，扎克伯格就搬出中国竞争对手来应对，“分拆Facebook只会挫伤美国科技企业的竞争力，给中国竞争对手带来帮助。”

其实，这并不是Facebook第一次玩这种见不得人的招数。2011年的时候，Facebook就曾经被曝光通过公关公司Burson-Marsteller写谷歌黑文，投放给诸多媒体，要求他们调查谷歌Gmail侵犯用户隐私的问题。

不仅坏，还屡屡被抓个现行。当时被BM联系的《今日美国》和博客媒体不仅拒绝了这一要求，还直接对外界抖落了这一伎俩。Facebook不得不公开承认他们的确聘用了BM公关公司从事反谷歌的宣传。

2018年，Facebook再次被曝光聘用公关公司Definers，试图写黑稿抹黑那些批评Facebook的知名人士。事件曝光之后，Facebook时任公关总监施拉格(Elliot Schrage)不得不背起这口黑锅引咎辞职。

而这一次，Meta发言人斯通(Andy Stone)面对证据确凿的黑公关事实，也只能尴尬地表示，“我们认为所有的平台，包括TikTok，都应该面临与其成功相对应的严格审视。”这位斯通其实来头不小，他曾经是美国众议院的公关总监，也是民主党前国务卿克里的助理，在民主党内也是人脉广泛。

说回来，Meta这么多年如此关注竞争对手，不惜用各种手段打压和抹黑对手，其实也是对自身创新和竞争能力的不自信。而过去三年Meta对TikTok各种无所不用其极的招数，或许只体现出一个事实：现在的TikTok，是Meta所遇到最强大的竞争对手。

扎克伯格的眼里，始终都有TikTok。